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抖音上的在线教育:争抢流量新战场 为何玩不转?

作者: 暮烟疏雨之际

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2019年10月09日 22:13:42

如何利用优质的教育内容产品和服务把家长、学生真正留住,才是教育机构面临的考验。

  未来网北京10月8日电(记者 杨佩颖)走进北京的地铁里,有关教育品牌的广告分散在灯箱上、安检防护栏上、甚至铺满整个地铁通道,毫不示弱的刷着存在感。而在手机上,刷着抖音,时不时就会跳出教育培训机构的营销广告,让你戳一戳,留个手机号,就可以领到免费体验课。

  教育机构的营销大战已从线下转向线上线下。对于急于转化变现的在线教育机构来说,为解“获客之痛”,从平面广告、搜索引擎、朋友圈裂变营销转向线上短视频投放,不断寻找着新的获客渠道,短视频平台抖音成了各个行业争相入驻、开展营销的新战场,流量竞争日趋白热化。

  记者对在线教育机构在抖音平台上投放广告的情况调查发现,主要以k12学科辅导、职业教育、语言培训三大类型为主,尤以语言培训类居多。

  一位从事在线英语培训的业内人士告诉未来网记者,短视频的形式给用户更好的场景化体验,高频、丰富、动感的展现形式更容易刺激消费者,对于机构下沉到三四线城市非常有利,而且推广成本较低,可以持续增加下沉用户。

数据统计截止9月28日。

  从各家教育机构推出的短视频内容来看,有场景化展示、鸡汤图文类、搞笑有趣类、课程片段、硬广等多种形式。英语流利说在抖音上单条点赞量最高的视频内容是关于在国外餐厅点餐的用语规范的场景化展示,主演是一个表情丰富而幽默的老外。结合实际的生活场景也容易吸引用户讨论、评论。而且流利说所有视频演员都是同一组人,结合不同生活场景,教会用户在不同场景的英语语言应用。

  粉丝数高达224.9w的扇贝每日英语,其抖音短视频的内容比较丰富,有结合实际场景的英语应用、有女星英语合集、电影、动画片等英文片段,以及搞笑轻松类的,视频片段很多源于扇贝英语推出的在线课程的内容片段,附上商品链接,吸引用户在线购买扇贝英语的课程产品内容。

  学而思网校官方账号在抖音的短视频,是以“文曲星”故事系列吸引用户关注, 跟谁学旗下品牌高途课堂官方账号在抖音的短视频是以鸡汤图文类为主,最高单条点赞达到108.6w。

  从以上数据来看,头部明星教育机构的粉丝量和点赞量并不是最高,而且粉丝数达上百万的并不多。有研究数据显示,在抖音平台上明星网红≠绝对流量,只要内容够优质有趣,纯素人也能吸引大量流量。抖音粉丝量超1万的头部内容生产者中,纯素人群体占比近半,高达49.1%。对于教育类的抖音短视频亦如此,纯素人拍摄的生活场景更真实,更能引起用户共鸣,让用户更容易相信。

  一边是在线教育机构看中了抖音带来的新机会纷纷涌向抖音平台,一边抖音也看中了教育行业的火爆,大力扶持教育内容创作者。在今年8月的首届创作者大会上,抖音总裁张楠信表示:抖音将面向教育内容创作者,大力扶持,加强知识类内容的发展。

  抖音官方数据显示,过去半年,抖音平台上成长最快的内容领域是文化教育领域。短短半年,文化教育领域一万粉丝以上的创作者数量,增长了330%。

  记者注意到,在抖音平台,涌现出一些个人IP打造的学习平台,英语学习类的有鲸鱼说英语、老黄讲英语等,还有少儿教育、亲子家庭教育、知识付费等类型,要么戳中做父母的痛点,要么凭借有趣的内容吸粉,运营成熟度更高,粉丝数量高达上百万。比如“杨家成英语、这就是葛老师”这两个头部账号粉丝量高达800多万、546.2万,他们以好玩、搞笑、充满趣味性的教学视频,吸引粉丝向喜爱,也吸引商家青睐,通过在视频中植入品牌广告的形式来实现盈利。

  相较于这些个人IP打造的教育类短视频内容,在线教育机构的短视频内容更显枯燥无味,同质化严重,缺乏吸引力,有些内容直接是公益广告或者英语口语教程,辨识度弱,非常不利于品牌的传播和获客。

  精通抖音运营的90后青年吴韦朋称,抖音是一个天然的自带巨大流量的平台,任何一个账号,只要有自己的独特优势,就能切入其中抓住一波流量红利,带来难以估量的收益和价值。因此,抖音对内容质量要求很高,需要有独特优势才能吸引用户,只有对每一条视频精细化运营,不断提升视频的有趣性、实用性,才能保持一定时间的热度。

  短视频的传播的最终目的是为了吸引用户关注和买单,在线教育机构在其抖音平台上都会附上优惠活动链接或App下载链接,点击优惠活动链接,会出现一个用手机号注册领取免费课程的页面,用手机号和验证码登录后,页面显示领取成功,但是要体验课程还需要下载在线教育的APP体验课程。

  但在抖音上营销,在线教育机构普遍面临同样的问题,无法精准触达目标群体,转化率低,点击观看视频的用户中能够真正购买课程的很少。一位从事在线教育的网友称,“教育机构9月初在抖音上投放广告。效果虽然不错,确实有大批量用户流入。但是来自抖音的用户质量差,学习意愿太低。沉迷在短视频带来的即时满足的快感里,课程里的文章超过10个字就嚷嚷着放弃。”

  有业内人士分析称,这与抖音的内容产品倾向于休闲娱乐为主有关。

  另外,在线教育机构提供的优惠课程体验结果也决定着流量能否真正变成“留”量。

  记者注意到,抖音上一些教育机构的短视频留言区内不乏一些用户的课程体验投诉。比如在流利说的视频留言区有用户投诉“骗钱的APP!花钱充值买了课程却根本没有!也没有客服没人搭理你!”针对类似的留言,流利说并未有客服给予回应。

  有了流量未必能留住用户,对于教育机构来说,最终影响“留”量的是教育内容的质量。如何利用优质的教育内容产品和服务把家长、学生真正留住,才是教育机构面临的考验。

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